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易车研究院:回流率、转介绍率第一特斯拉效应不局限于产品
发布时间:2021-11-14        

  据易车研究院数据统计:2021年,中国主流乘用车品牌售后服务整体满意度高达91.13%。2000-2020年,是中国乘用车快速普及期,年销量突破500万辆、1000万辆、1500万辆、2000万辆,甚至还挑战过2500万辆。

  虽然售后服务满意度对汽车品牌的销量影响,不像降价促销,可以发挥立竿见影的作用,但不能忽略,其与销量存在潜移默化的关系;通过对比2019年与2021年的前三季度销量增长(2020年受疫情影响较大,参考价值不大)与售后服务满意度,发现两者有一定的正相关性,服务满意度高的,销量增长相对突出。

  基于满意度,可衍生出回流率,2021年,中国主流乘用车品牌售后服务的整体意向回流率80.06%,差不多流失了五分之一。按照两年三保的节奏推算,三年后多数4S店将流失绝大多数用户,这与目前4S店的整体状况比较吻合;回流率的降低,除了与4S店售后服务的质量有关,也与用户的换车周期、消费成熟度等有关。目前中国的换车周期已缩至六七年,未来几年只会进一步缩小,另外,中国车市已进入增换购主导的新时代,未来增换购的主导地位只会进一步强化,如期间汽车品牌官方网点的经营业务、组织结构、商业模式不变,汽车品牌官方售后服务体系的回流率只会持续降低。

  调研发现,电动车品牌的售后服务意向回流率相对较高,其中,特斯拉高达91.13%,领衔2021年中国主流乘用车售后服务意向回流率排行榜。主要原因是特斯拉的售后服务以充电为主,再加特斯拉的充电体系高度闭环。另外,多数电动车以直营为主,服务的标准化、流程化和价格的统一性等,明显优于以授权为主的4S店模式,助力用户回流。新锐品牌,新在技术,也新在服务;中国品牌意向回流率相对靠后,一是中国品牌用户以中低收入用户为主,二是中低收入用户进入换购阶段时的消费升级现象比较显著。本田、丰田、大众、日产四大家族意向回流率的“扎堆现象”比较明显。除雷克萨斯,多数豪华品牌售后服务的意向回流率堪忧,随着豪华品牌加速普世化,这可能会成为潜在隐患。

  基于满意度,除了衍生出回流率,还有转介绍率,2021年,中国主流乘用车品牌售后服务的整体转介绍率74.86%;平均四个人中有三个人愿意推荐,这样的转介绍率不低了,说明目前主流汽车品牌高标准的售后服务,得到了广泛认可。但目前基于4S店的官方品牌授权模式,是很难充分消化高转介绍率的,部分非本品牌的用户难以获得更好服务;如能保持高水平服务标准,目前的高转介绍率为日后车企或经销商构建各自独立的售后服务体系,提供了想象空间,4S店体系面临被分解的可能。

  基于电动车、OTA升级、直营模式等新产品、新技术、新模式,特斯拉除领衔2021年中国主流乘用车品牌售后服务意向回流率,也领衔转介绍率,高达88.25%。这能很好说明,为什么2021上半年产品层面的大规模投诉,并没有给特斯拉造成致命打击,因为特斯拉效应不局限于产品。

  值得称道的是,领克、五菱、欧拉、长安、哈弗、宝骏等主流中国品牌的转介绍率,都比较靠前。说明虽然中国品牌的回流率排行比较靠后,但不等于售后服务差了。也说明中国品牌如能不断完善售后服务,即便没能在该用户持续变现,也能在该用户的“朋友圈”得到变现。值得反思的是,奥迪、奔驰、宝马等传统海外豪华品牌售后服务的转介绍率比较靠后,甚至跌出TOP20行列,目前这些品牌在华还都挺享受的。

  目前以特斯拉为代表的电动车品牌,不仅实现了快速上量,而且售后服务的满意度、回流率、介绍率三大关键指标越发坚挺。理想、蔚来等虽因2021上半年销量未达5万辆,没进入本次排行,但就调研数据看,它们的三大关键指标同样出色;2021-2025年,随着电动车销量的持续提升,特斯拉、蔚来、理想等相关车企对中国车市竞争格局的影响,将进入实质性显现阶段。